Social-Media – Der unterschätze Faktor in der Krisenkommunikation?

Immer wieder höre ich von Kollegen anderer Feuerwehren und Hilfsorganisationen, dass sie Social-Media „mal eben nebenher machen“, weil es die Vorgesetzten nicht anders zulassen. Eine Aussage, die mir zwei Dinge deutlich vor Augen führt:

  1. Social-Media werden von Verantwortlichen, damit meine ich nicht meine Kolleginnen und Kollegen, komplett unterschätzt.
  2. Risiko- und Krisenkommunikation werden in vielen Bereichen nur halbherzig und oft wenig professionell betrieben.

Ich erinnere mich noch sehr gut an ein Tagesseminar, welches ich als Teilnehmer besuchte. Damals war ich bereits seit drei Jahren verantwortlich für die Social-Media-Kanäle meiner Feuerwehr und lernte doch noch jeden Tag dazu. Das hat sich übrigens bis heute nicht geändert.

Wir standen mit mehreren Kollegen in der Pause auf dem Hof und sprachen über unsere Arbeit. Zwei Kollegen einer großen Berufsfeuerwehr gesellten sich zu uns. Im Laufe des Gesprächs stellte sich heraus, die Kollegen standen knapp zwei Wochen vor einer Großveranstaltung in Ihrer Stadt und hatten von ihrem Amtsleiter den Auftrag bekommen: „Macht dafür mal Facebook!“ Na, herzlichen Glückwunsch! Eine vollkommen utopische Aufgabe, wie auch den Kollegen im Laufe des Seminars schnell klar wurde.

Diese Begegnung zeigt aber sehr deutlich die Wahrnehmung von Social-Media bei vielen Führungskräften. Facebook oder Twitter werden bestenfalls als „Spielzeug“ oder „lästiges Übel“, nur in den seltensten Fällen als nützlicher und wichtiger Kommunikationskanal wahrgenommen. Oft höre ich die Aussage: „Das macht unser Presseamt!“ Kann man so machen, ist aber in meinen Augen wenig sinnvoll und noch weniger zielführend.

Stellen Sie sich selbst folgende Frage: „Wo rufe ich an, wenn ich einen Notfall habe?“ Ganz sicher nicht beim Presseamt, oder? Richtig, Sie wählen den Notruf. Schon im Kindergarten lernen wir: „Bei Feuerwehr und Polizei bekommen wir Hilfe!“ Und genauso erwartet die Öffentlichkeit Informationen und Warnungen von der Feuerwehr, der Polizei und den Hilfsorganisationen, wenn etwas passiert. Statistiken belegen eindeutig, dass z. B. bei einem Sirenenalarm oder bei einem großen Aufkommen von Einsatzfahrzeugen die Klickzahlen auf den Seiten von Feuerwehr und Polizei rapide steigen.

Auch Anfragen über Direktnachrichten oder die Kommentarfunktionen der einzelnen Kanäle steigen schnell an. Ein professionell aufgestelltes Social-Media-Team nutzt diese Entwicklung und zieht daraus wertvolle Informationen zur Lage.

Warum wird Social-Media unterschätzt?

Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Bei manchen Dienststellen stellt die Nutzung von Social-Media einen wahren Generationenkonflikt dar. Amtsleiter und andere Führungspersonen, die noch mit den klassischen Medien wie Rundfunk und Tageszeitung aufgewachsen sind, sperren sich oft aus reiner Gewohnheit gegen diese neuen Medien. Frei nach dem Motto: „Das haben wir immer so gemacht!“, bleibt man bei der klassischen Pressemeldung über einen selbst zusammengestellten Email-Verteiler. Doch nur weil man etwas „immer so“ gemacht hat, ist es doch noch lange nicht richtig, oder?

Andere argumentieren schwach mit dem Datenschutz oder dem notwendigen Personal- und Zeitaufwand. „Wir haben andere Aufgaben, als zu twittern!“, sagte mir letzthin ein Direktionsdienst einer Feuerwehr, als ich ihn auf die fehlenden Informationen in den Social-Media-Kanälen ansprach. Das Feuerwehrleute im Einsatz andere Aufgaben haben, weiß wohl jeder. Dennoch hat die Öffentlichkeit ein Recht auf Informationen und wir als Behörde oder Organisation haben eine Pflicht zu informieren.

Und die Erfüllung dieser Pflicht müssen wir den zeitlichen Gegebenheiten anpassen. War vor 100 Jahren noch die Tageszeitung das Meinungs- und Informationsmedium schlechthin, sieht die Lage am Medienhimmel heute ganz anders aus. Durch Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram hat jeder die Möglichkeit, seine Meinung zu einem Thema ungefiltert in die Welt zu schreiben. Die Meinungsbildung erfolgt also nicht mehr durch Journalisten, sondern den normalen Bürger.

Das erkannte auch Professor Dr. Peter Kruse (†) sehr früh und gab dazu 2010 ein interessantes Statement im Bundestag. Schon damals sagte Professor Kruse die Entwicklung des Internets und die damit verbundenen Veränderungen in der Gesellschaft voraus.

Die Öffentlichkeit will informiert werden!

Wie stark eine Gruppe durch Social-Media werden kann, haben wir nicht zuletzt im arabischen Frühling erlebt. Doch soweit müssen wir nicht reisen. Auch im Inland gibt es hinreichende Beispiele für den Einfluss von Social-Media. Denken wir an den G20-Gipfel in Hamburg oder die Proteste im Hambacher Forst. Hier spielten soziale Netzwerke bei der Verbreitung von Informationen und der Organisation von Aktionen eine sehr große Rolle.

Wäre die Feuerwehr Hamburg seinerzeit ohne Social-Media-Team in den Einsatz gegangen, wären viele wichtige Informationen an den Kolleginnen und Kollegen vorbei gegangen. Große Feuerwehren, wie z. B. Hamburg, Berlin, München und Frankfurt am Main haben die Entwicklung der sozialen Netzwerke schon sehr früh erkannt und ihre Medienteams entsprechend aufgestellt.

Besonders problematisch wird es, wenn Behörden und Organisationen, also die Sicherheitsorgane, bei kritischen Lagen schweigen. Nicht umsonst heißt es: „Wer als erster spricht, dem hört man am längsten zu!“ Die Informationshoheit in einer Krise ist gerade für Sicherheitsorgane sehr wichtig. So lassen sich Falschmeldungen und Spekulationen eindämmen. Ganz verhindern wird man sie nie.

Um schnell und umfangreich informieren zu können bedarf es aber eines guten Personalstamms. Neben den journalistischen Fähigkeiten sind Fachwissen und Erfahrung zwei wichtige Faktoren, ganz besonders auf Social-Media. Es nützt nichts, wenn man z. B. einen Top-Politikjournalisten über Einsätze der Feuerwehr berichten lässt. Er weiß nicht, worüber er schreibt, kann also Fragen und Kommentare nicht bearbeiten. Andersrum sollte sich ein Feuerwehr-Pressesprecher aus der täglichen Politik einer Kommune heraushalten.

Gute Ausbildung, Fortbildung und Erfahrung sind das Fundament guter Social-Media-Arbeit

Social-Media mal eben nebenbei machen, die Zeiten sind vorbei. Was 2004 als „Internet-Spielerei“ eines Studenten namens Marc Zuckerberg begann ist inzwischen ein hochprofessionelles Business- und Marketingwerkzeug. Das haben Unternehmen schon länger erkannt und ihre PR-Abteilungen umgestellt. Berufe wie der Online-Redakteur und der Social-Media-Manager sind gefragter wie je zuvor.

Entsprechend professionelle Medienarbeit wird auch von Behörden und Organisationen erwartet. Eine persönliche Affinität zu den sozialen Netzwerken allein reicht nicht mehr aus. Professionell gestaltete Seiten, intensives Community-Management und ansprechender Content in Friedenszeiten sind der Weg zu einer erfolgreichen Medienarbeit in der Krise. Denn nur über eine gepflegte Community lassen sich Nachrichten, Informationen und Warnungen erfolgreich verbreiten.

Zahlreiche Bildungsträger bieten inzwischen entsprechende Lehrgänge an. Manche sind gut, andere sind besser. Hier stellt sich immer die Frage nach dem Budget, der Zeit und der Ernsthaftigkeit, mit der die Social-Media-Ziele verfolgt werden. Aus Erfahrung kann ich nur empfehlen, sich auf zertifizierte und erfahrene Bildungsträger zu stützen. Ein Wochenende in einem Gerätehaus reicht definitiv nicht aus, um professionelle Medienarbeit zu erlernen.

Hospitationen sind neben der Ausbildung eine weitere nicht zu unterschätzende Chance, Erfahrungen zu sammeln und von erfahrenen Kolleginnen und Kollegen zu lernen. Schauen sie über den Tellerrand und vernetzen Sie sich miteinander. Auch aus der eigenen Behörde oder Organisation hinaus. Social-Media ist Teamwork, Einzelkämpfer werden gnadenlos untergehen. Denn im Ernstfall müssen Sie alle mit einer Stimme sprechen!

Fassen wir nochmal zusammen:

  • Kommt es zu einer Krisensituation, sind die sozialen Netzwerke ein sehr wichtiges Werkzeug um der Lage Herr zu werden. Die eigene Botschaft in die Welt zu bringen und damit Falschmeldungen und Spekulationen Einhalt zu gebieten ist oberstes Gebot.
  • Gute Medienarbeit ist nur mit einem professionell ausgebildeten Team möglich. Hierzu muss Seitens der Dienststelle die entsprechende Grundlage geschaffen und das entsprechende Budget bereitgestellt werden.
  • Aus- und Fortbildung sind das Fundament, auf dem gute Medienarbeit aufbaut. Entsprechend kritisch sollten die Bildungsträger ausgewählt werden. Nicht überall, wo Social-Media-Management draufsteht ist auch wirklich Social-Media-Management drin.
  • Ein gutes Netzwerk mit Kolleginnen und Kollegen ist unschätzbar wertvoll. Andere von den eigenen Erfahrungen profitieren lassen und selbst von den Kollegen lernen. Warum soll ich mir selbst eine blutige Nase holen, wenn andere das schon vor mir getan haben und ich dadurch den Fehler vermeiden kann?

In meinen nächsten Artikeln gehe ich auf die notwendigen Kenntnisse eines Social-Media-Managers und die für eine erfolgreiche Medienarbeit erforderliche technische Ausstattung näher ein. Dann gibt es auch wieder mehr Bilder.

Bis dahin … macht das Beste aus jedem Tag!

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